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      快消品的“老打法”有沒有未來?

        快消品行業老式的“低操作”層面,是否有未來?

        關于“消費新環境下,快消品新、舊打法交融期的困惑”——最早喚起我 思考這個問題的,是國內一位資深的營銷咨詢從業者。其在營銷管理、渠道招商層面具備豐富的一線經驗,因而一些行業的快消品平臺,經常邀請其去為學員培訓,對象大多為中小企業主、經銷商等。去授課互動過幾次之后,他覺得“索然無味”,為什么呢?

        在現場,他發現大部分中小企業主們,關心的依然是“如何招商、如何鋪貨動銷、如何管理業務員、如何管理經銷商” 等低操作層面的課題,在快消品這個已經過剩的成熟市場,仍沉迷于底層操作層面問題階段的中小企業主及其產品/品牌,是否真的難以有未來?

        在“新市場、新模式、新技術、新手段”的沖擊下,對于傳統打法、傳統渠道的營銷總監、區域經理、銷售代表們,他們的未來,又在哪里?

        以“渠道運作” 為例,傳統打法確實愈來愈難做

        從常規定義上說,渠道是產品通達消費終端的通路。

        深一點說,渠道是一種對產品流通的資源整合,是以科學的市場規劃、營銷管理,來發動各級流通資源與產品出品商一起,共同實現商品流通價值的核心一環。

        而從“互聯網+”的新經濟環境看,渠道本質是一種對商業流量的有效經營——合適的渠道,成就更有效的“商業伙伴流量”,更有效的商業伙伴流量,又成就順暢的“終端消費頻率”流量。

        再回到具體操作層面,市場規劃、招商、鋪貨、動銷……依然是“渠道運作”中難以繞過的幾個關鍵字眼。但是,時代和消費環境變化,這幾招是否真的長期有效?

        實際情況是,我們已經從“商品匱乏”走向了“已然過剩”,有些傳統的招式,確實愈來愈難做。

        舉個例子,早期生產飲料或餅干,需要招募銷售管理團隊、要招商、要鋪貨、要動銷、要建設樣板市場、要服務及維系經銷商等等。

        這中間存在太多不可控性,如一線團隊的水平及穩定性、招商時間成本及費用成本、經銷商的質量及數量、渠道管理的落地水平、終端動銷的困擾……

        但如果運用新思路及新渠道,如線上電商爆發造勢、大V媒體聯動推廣、微信社群招商、蹭IP熱點爆發品牌、眾籌招商……等,似乎讓企業產品在市場和渠道的發展,有了更多的可能。

        比如新近網紅飲品元気森林-燃茶、悠小君乳酸菌飲料、喬治巴頓白酒等等品牌,或多或少都可看到以上新興運作方式的影子。

        “打法”之變,焦慮了老一輩營銷人

        這幾年,筆者目睹過多個快消品行業老營銷人員(不乏營銷總監),在數個企業間頻繁流動。除了與老板“理念不合”,大多原因在于業績問題。

        從起初的確立主導產品,到歷經行業網站招商、電話資源庫招商、糖酒會招商、代理商拜訪等多個傳統的招商步驟及手段后,實際業績平平,老板和營銷團隊,從“希望大”變成了“失望大”。

        傳統的招商模式,本質上還是靠營銷人員的精力、體力在招商。但市場上競品諸多,經濟疲軟,經銷商日益謹慎,產品本身如果無更大亮點,將讓傳統招商困難重重。

        業績不明顯,雖說和策略、投入、管理水平、執行力這幾個因素均相關,但首先承擔責任的,往往是銷售團隊和營銷帶頭人。

        有的營銷人,在繼續穩扎穩打;亦有很多人日益迷茫——精力、體力不在,經驗難以發揮價值,個人轉型困難重重。

        “打法”之變,亦迷茫了老一輩企劃人

        老一輩企劃人,雖然已不局限于“產品、廣告、訂貨會”的“三板斧”模式,但面對“互聯網+”及移動互聯網營銷時代的豐富多變性,確實有些措手不及。

        以企劃人經常要用到的媒介推廣渠道為例,老一輩企劃人最早接觸的是電視、報紙、廣播、DM等推廣渠道,而今,火熱的是社交媒體、信息流廣告等新興概念,素材、定向、著陸頁等一連串新詞可能讓部分35歲以上的老企劃人一臉懵懂和“消化不良”。

        連一度我們以為嚴謹的“營銷咨詢”,也成了“快餐化”產品——曾經的營銷咨詢,靠的是鏈式體系及團隊作戰,而今,光鮮的供需概念是“輕咨詢”“個人咨詢”“一對一咨詢”“流量與轉化咨詢”等等。

        一部分原因,是行業自身競爭使然;另一方面,“輕咨詢”等新事物,確實有其契合新市場環境的適應性。

        部分老企劃人剛在“電商策略”摸了點門道,大數據告訴你:“電商的低成本流量紅利,已然結束”;剛對“公眾號營銷”有了點心得,現實告訴你:“APP及公眾號營銷”的風口,已經是寡頭時代……

        而今營銷工具、載體、技術、理念等,相對于十余年前的紙媒時代,似乎真的踏上了高速迭代期,一年一大變,讓老企劃人應接不暇。

        究其原因,一方面是新興消費客群的消費觀、消費傾向發生了變化;另一方面在于新營銷環境下,新興的數據營銷技術,讓品牌觸點及流量把控,更有了可循性,而對這種新技術的真正熟練及有效運用,目前只掌握在少數人手中。

        再看老一輩企劃人,對新興消費群、及新技術的把控,在某一層面而言,確實相對落后。如果你已經是功成名就的明星老企劃人,一定程度上不存在這個問題,因為足夠的原始積累,能化解許多困擾。

        但并非每一個老企劃人都能做到出類拔萃、積累如海;除了嗟嘆,又將怎么辦?

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