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      一片土豆1.5元 漲價后的海底撈能靠報復性消費“撈”多少

        “復工以后要大吃一頓火鍋”的誓言,如今看來實現還有些難度。

        一方面是當前全國范圍內還沒有全部復工,二是餐飲業的堂吃業務也未百分百開放。

        以全球擁有768家連鎖店的海底撈為例,雖然從3月12日起宣布逐步開放堂吃業務,但基于安全考慮,不少門店最多只開放了八成的座位。

        疫情帶來的影響,不免讓人擔心,海底撈在2020年將會交出怎樣的業績報告。

        不過,更讓人關注的顯然是前不久海底撈發布的2019年報。

        預料之中的是,2019年全年海底撈實現營收265.56億元,相比去年同期增加56.5%;凈利潤達到23.47億元,同比增長43.59%。在行業中,一騎絕塵。

        意料之外的是,作為行業龍頭,海底撈在一二線城市單店銷售及翻臺率指標呈下滑趨勢,似乎到了增長的平臺期。

        對此,有業內人士認為,后疫情時代的“報復性消費”,或許能在2020年為海底撈貢獻更多營收,而海底撈卻悄悄采用部分菜品漲價的策略,試圖扭轉局面。

        無論是報復性消費,還是菜品漲價,基礎還是要有足夠的客流。在討論這個話題之前,有必要先看看經營場所的開放情況。

        近日,獵豹全球智庫發布的一組數據顯示,1月23日武漢封城后,全國商場客流驟降,平均客流下降70%以上。隨著3月2日~8日企業相繼復工后,全國商場客流回升了42%,但離回到正常水平還有不小的差距。

        海底撈能靠報復性消費或漲價拯救自己嗎?瘋狂開店的模式在2020年還有效嗎?餐飲企業未來的增長究竟該依靠什么?

        疫情后的海底撈

        3月27日晚,位于南京市六合區龍湖天街的海底撈內十分熱鬧,如果不是偶爾空著的桌子,幾乎很難看出這是疫情后復工沒多久的海底撈。

        自3月12日海底撈官宣逐步恢復營業開始,這家海底撈每天都會迎來不少食客。

        據了解,目前店內消費者大多數是通過預定來用餐的。出于安全考慮,門店只開放了八成的座位,但平均翻臺率已經回升到4以上。

        過去的一年里,海底撈共在全球開出了308家新店,其中有125家位于中國二線城市,這家店就是其中之一。

        門店所在的龍湖天街開業于去年12月21日,基于方圓3公里內集聚的十多個大型社區,以及方圓15公里內只有這一家海底撈等多重因素,新店一開業就客流爆棚。

        服務員小林是河南人,在海底撈鄭州某店培訓加實習一個月后,被公司派來龍湖天街店工作。

        據小林介紹,疫情之前,除了預定之外,中午和晚上的用餐時段,客人們排隊一兩個小時等餐是常事。

        “海底撈的門店服務內容一共有44項,客人一多,工作壓力就挺大的。”小林說,幸虧同事間像家人一樣互相鼓勵和安慰,特別是累的時候,聽到一句“加油,再過會兒就下班了”,就能成為自己堅持下去的動力。

        雖然工作辛苦,但海底撈的員工待遇的確不錯。培訓期間工資不打折,包吃包住,無論工作日還是休息日,只要你愿意,一日三餐全部可以在海底撈免費解決。工作3個月后,可以申請調到其他門店。疫情期間,海底撈還為員工們準備了日常生活用品。

        在住宿方面,海底撈也毫不吝嗇。六合龍湖天街店的對面是一個高檔小區,海底撈為方便員工上下班,直接為他們在這個小區內租了房。四室兩廳兩衛精裝修,疫情之前,每個房間住4人,上下鋪,很有點大學宿舍的感覺。

        海底撈對員工的大手筆投入最終也體現在了財報上。在2019年海底撈的財報中,人工成本接近80億,占總體營收的30%以上,相比上年提高了0.5個百分點。

        年報中承認,這既與單個人工成本的提高有關,也與去年一年快速擴張大量招聘員工分不開。

        下沉市場的機會

        2019年,海底撈全年共開出了308家門店,除去節假日,海底撈差不多以1.2天開1家門店的速度在狂奔。

        餐飲企業的快速擴張,直接帶來的是營收增長,但在增長的背后,對服務和產品也是一個考驗,以服務見長的海底撈更是如此。

        按照海底撈招股書中披露的數據顯示,餐廳員工(包括配送人員)人數占總員工數的比例高達97.74%。目前,海底撈全部員工大約在10萬名左右,如果以全球768家店鋪粗略估算,平均一家店鋪需要127名左右員工。

        按2019年的開店速度,如何保證每1.2天就能為一家新店輸入127名符合要求的店員?此外,除了店員,店長的角色也至關重要。

        海底撈的店長培養依賴于師徒制的“傳幫帶”。在招股書里,海底撈曾明確表示不在總部制定固定開店目標,而是根據后備店長儲備情況等因素合理評估開店能力。

        但是當擴張速度加快以后,師徒制的店長培養方式想在速度和質量之間找到平衡,并不容易。

        感受帶有偏見,數據不會撒謊。

        打開大眾點評可以看到,六合龍湖天街這家門店的總體服務分只有3.86分。

        有一位海底撈老顧客評價:無論是服務還是菜品,都是前所未聞的,服務員在工作時“一問三不知”;還有顧客反應菜量太少,“和之前吃的海底撈不大一樣”。

        同屬新店的南京新街口新百店,服務分也只有3.99分,新開的淮安楚州萬達店,服務評分更是低至3.69分,與海底撈老店普遍的5分好評相去甚遠。

        而海底撈曾明確表示,總部對門店的考核指標不是經營業績或財務指標,而是顧客滿意度和員工努力程度。

        除了新店服務水平的下降,海底撈2019年財報中還有兩個關鍵指標的下滑值得關注。

        一個是一線和二線城市門店的同店銷售增長率為負(分別為-0.2%和-1.9%),而在2018年,這兩個數據分別是11.7%和4.3%。也就是說,在一二線城市里,海底撈經營300天以上的老店的營收出現了大幅下滑。

      2018~2019年海底撈不同城市同店銷售增長率對比

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