<address id="nvpnl"></address>

        您所在的位置:紅商網·新零售陣線 >> 零售業頻道 >> 正文
      飛鶴、君樂寶們悄然壯大,但國產奶粉真的翻身了嗎?

        “沒想到老家縣城居然有這么多人喝國產奶粉。”

        由于疫情,90后新手媽媽董寒帶著寶寶在江西縣城老家比原計劃多待了一個多月,手頭嬰兒用品短缺,考慮到疫情期間物流效率低下,線下母嬰店成為她購買相關產品的主要渠道。

        在一個有幾百人的母嬰店微信群里,董寒發現,包括飛鶴、伊利金領冠在內的國產奶粉很受歡迎,店員也熱衷于推銷這類品牌,長期生活在深圳、主要給寶寶食用進口奶粉的她對此很意外。

        平時“看不上”的國產奶粉當下成為了不少寶媽的新選擇。全天候科技發起的一項奶粉市場調研顯示,三分之一的受訪者都表示正在或準備給孩子喝國產奶粉。

        10多年前的三聚精胺事件導致國產奶粉迅速沒落。事發的2008年,國產奶粉市占率從之前的約70%斷崖式下跌,到2015年銳減至30%。

        近年來,國產奶粉在國內奶粉市場中的占比不斷上升,到2019年,其市占率已經增至60%以上。

        不僅在市場上份額快速擴大,部分國產奶粉在資本市場上的表現也可圈可點。

        今年3月,石家莊君樂寶乳業有限公司(以下簡稱“君樂寶”)宣布完成超12億元戰略融資,投資方為紅杉資本中國基金,后者以15.26%的持股比例成為君樂寶最大的機構股東;去年11月,國產奶粉品牌中國飛鶴正式在港上市,發行價7.5港元,此后股價一路扶搖直上,歷史最高價達14.42港元,較發行價漲超92%。

      去年底上市以來,飛鶴股價一路飆升

        這也讓市場開始關心,受此前三聚氰胺事件影響,低迷了十余年的國產奶企真的全面翻身了嗎?

        國產奶粉低線城市突圍

        作為一名奶爸,在給孩子試過進口奶粉和國產奶粉后,鄧磊最終選擇了后者。“寶寶不愛喝諾優能,也不愛喝美贊臣、博睿,最后接受了君樂寶。”鄧磊看到,近兩年來國產奶粉發展迅速,雖然國外品牌相對來說知名度更高,“但覺得國產奶粉和進口奶粉在價格和品質上差別不是很大了。”

        “國產奶粉畢竟是本土生產的,所謂一方水土養一方人,可能會更貼近本土寶寶的營養需求。”身為國產奶粉擁躉的朱青提到,雖然國產奶粉價格方面偏高,進口奶粉更加實惠,但后者在包裝上沒有國產奶粉用心,特別是取奶粉量勺上。“且進口奶粉香味會比國產的香,個人會擔心會不會添加其他香精。”

        隨著國內消費者的接受程度越來越高,國產奶粉在市場上影響力見長。京東大數據研究院發布的《2018國貨奶粉消費趨勢報告》顯示,報告期內國貨奶粉銷售額的年復合增長率達60%,高于整體奶粉品類。

        在這其中,國產奶企主要是在三四線城市打開市場。據第三方統計機構“凱度消費者指數”發布的2018年中國購物者報告顯示,以高端產品為主的外資奶粉在一二線市場占比達到了80%。在三線以下城市,國內品牌市場份額高達60%以上。

        “在高線城市,消費者過去二十年受到國際品牌的很多教育,一時間很難挽回。“一家母嬰零售類上市公司的CEO喬音向全天候科技表示,國產品牌要考慮投入產出,現階段對于他們來說,在高線城市的品牌露出和形象經營更重要,而銷量只能“慢慢鋪開”。

        且對于一二線城市消費者來說,線上購買奶粉已經成為習慣,但在三線以下城市,主流購買渠道仍在線下。“凱度消費者指數”發布的2018年中國購物者報告顯示,線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉鎮中占比約為75%。

        針對包括鄉鎮在內的低線城市,國產奶企正在深耕線下渠道,采取小經銷商制及強地推模式,試圖迅速搶奪下沉市場。

        以飛鶴為例,僅在河南地區,其經銷商團隊就劃分了四個大區,其中經銷商數量超過100家,促銷員超過1500人。而外資品牌美贊臣在河南地區的促銷員僅200人。在一些四線城市中,飛鶴要求經銷商舉辦不低于兩天一場頻次的線下推廣活動,并從公司派出助理對此負責,同時確保銷售收入的費效比不高于10%。

      河南地區飛鶴與美贊臣經銷商模式對比 來源:德圖研究院

        喬音認為,與進口奶粉品牌的大經銷商制相比,小經銷商制下的渠道商體量較小,加上扁平化管理,可迅速對局部區域市場動態做出應對,一旦發現某個經銷商經營跟不上或是出現亂價現象,能下決心“砍掉每一個不符合要求的小經銷商”。同時,國產奶粉給到經銷商足夠的利潤空間,驅動經銷商有動力在線下推銷產品。

        在德圖資本發布的飛鶴乳業反做空報告中也提到,經銷商管理模式是飛鶴優于外資奶粉品牌的一大核心優勢。德圖認為,飛鶴團隊針對每個經銷商所屬區域的特點制定接地氣的線下營銷方式,對于價盤、數量精準的管理和把控,杜絕流貨和串貨,可確保和經銷商實現中間利益再分配。

        根據飛鶴財報顯示,截至2019年6月30日,其經銷商和零售商覆蓋的銷售點已經超過10.9萬個。

        同時,地推也成為國產奶企在低線城市獲客的重要途徑。

        在線下門店的推廣上,飛鶴有數千人的消費者教育團隊和上萬名導購,通常駐扎各個母嬰店“幫忙賣貨”;而君樂寶也在線上線下開展各種母嬰知識培訓、產品沖調培訓活動,拉進與消費者距離。“買三贈一”“買五贈一”,品牌活動接連不斷。

        “在低線城市,消費者對品牌認知度不高,進口高端奶粉覆蓋效果一般,給了國產奶粉空間。”喬音進一步補充,“國產奶粉的價格并不比國際品牌低,但高毛利驅動著渠道商大力推銷。”

        前文提及的全天候科技奶粉市場調研結果也佐證了上述說法,在國產奶粉購買原因中,“經母嬰店店員介紹購買”成為占比最大的一項。

        一部分小品牌被擠出市場,也為國產奶粉崛起騰出了空間。2018年隨著奶粉注冊制的實施,一大批雜牌、貼牌的奶粉企業遭到淘汰,規模企業優勢顯現。

        “配方注冊制實施至今,給中國奶粉市場帶來了行業洗牌,淘汰了一大批雜牌奶粉企業,騰出了新的市場空間。”食品行業分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時表示。

        根據產業信息網當時數據,奶粉注冊制實施后,2000個品牌淘汰70%以上,到2019年將僅剩500至600個品牌配方。特別是三至五線市場,隨著部分品牌的離場,市場將騰出150億元到200億的空間。

        2019年,發改委印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》,鼓勵嬰配粉企業兼并重組,進一步提高行業集中度和整體發展水平。龍頭企業有望借助于產品、品牌和渠道的優勢,吸收小乳企出局騰出的市場空間,進一步擴大市場份額。

        此后,國產大品牌如飛鶴、伊利、貝因美等開始分食雜牌奶粉企業騰退的空間。進入2020年,頭部品牌進攻態勢依然不減。

        今年1月,君樂寶乳業集團董事長魏立華公布,2019年君樂寶奶粉產銷量為75000噸,同比增長62%,2020年的目標是全年產銷量突破10萬噸;在奶粉業務板塊擁有愛他美等多個知名產品的達能集團也宣布,2020年的銷售收入目標是同比增速4%-5%;此前伊利也宣稱,要在2020年進入全球乳業5強,實現從百億級企業向千億級企業的跨越。

      2頁 [1] [2] 下一頁 

      關注公號:redshcom  關注更多: 國產奶粉






      一级黄色录像影片 - 视频 - 在线观看 - 影视资讯 - 品爱网