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      萬億餐飲零售化市場爆發前夕,誰站在了風口上?

        隨著國內疫情得以控制,復工復產的工作推進,整個社會生活也在慢慢步入正軌。

        許多餐飲行業的從業者在疫情前期都積極承擔起社會責任,幫助社區居民,關心自身員工。但現在,他們也面臨著更嚴峻的問題:社會消費行為改變了。

        如何應對挑戰,從而將企業推向一個新的臺階呢?我們認為餐飲零售化就是化危為機的一個重要機會,而且也極具迫切性。

        可以梳理一下餐飲行業的現狀。 

        一、餐飲業如何在零售渠道場景滿足消費者需求是一個新的萬億級藍海市場

        數據來源:中信研究-吃出來的大生意

        2017年中國廣義餐飲(包含外出就餐和食品消費)市場規模約合8.2萬億,其中餐飲服務業消費規模4.33萬億(其中正餐消費規模3.27萬億,占比約達80%),通過零售渠道消費規模3.87萬億(其中通過農貿市場+大型商超規模3.4萬億,占比約達90%)。但近10年數據來看,農貿市場份額在不斷減少,超市渠道+線上的份額在不斷提高。 

        數據來源:中信研究-吃出來的大生意

        通過數據我們可以看出,大家出門吃飯,主要目的還是以正餐為主,買食材回家做飯或快速即食,一般還是會去農貿市場、超市和街邊小店。 

        餐飲業經過30年的發展,行業集中度依然很低,餐廳與零售,都是解決百姓日常飲食的重要平臺,但也是兩個獨立且平行的萬億級的行業,我們先來看下餐飲與零售業代表行業集中度的的CR5分布(圖)

        數據來源:中商情報網、上市公司財報及餐飲行業協會

        數據來源:零售行業協會及上市公司財報

        從這兩個行業的集中度分布來看,我們觀察到餐飲業96%以上的客戶都呈現出零散化、區域化的形態,行業集中度非常低。

        目前餐飲企業的市占率最高的也不到1%(以上數據為截止到19年1-6月數據)。過往20年,餐飲產品未標準化導致的中國餐飲業的連鎖化率不足10%,而中國零售業態基本都是連鎖化的模式,導致的餐飲業與零售業CR5比例的巨大差別。

        最近兩年,隨著城鎮化帶來的城市生活方式普及,社會生活節奏加快,以及消費者健康意識的提升,餐飲零售化這個概念被越來越多餐飲和零售行業的人士提及和討論,也使得我們開始觀察這兩個獨立且平行的萬億級的行業可交集的機會,兩個行業的邊界開始模糊了:

        比如盒馬里邊可以現買海鮮現加工的場景,就是將菜市場加工的環節搬到了零售場景,讓消費者可以在超市里吃飯,這就是在零售場景中提供了一個餐飲服務。

        再看7-11便利店的鮮食,鮮食是為了滿足消費者一日五頓飯的需求,7-11用加熱即食的餐飲形態的產品滿足了消費者的飽腹需求,讓消費者可以在便利店吃飯,也分流了一部分原來準備去小餐飲店吃飯的顧客。 

        特別是這次疫情的爆發后,餐廳都開始與零售渠道合作售賣產品,餐飲業的產品如何在零售渠道場景滿足消費者的需求,是一個非常巨大的市場機會。

        二、餐飲零售化是餐飲企業改變行業格局的絕佳機會

        數據來源:平安證券研究所2019年數據

        萬億級的藍海市場待開拓,餐飲企業需要重新定義消費場景

        根據歐睿的數據估計,在2020年,生鮮市場規模將達5萬億元,預估同比增速近5%。在渠道分布上,菜市場等傳統渠道占比一半以上,現代超市占比約40%,電商占比不足7%。 

        傳統菜市場和商超等零售渠道依然是最主要的生鮮消費場景,占比超過90%。餐飲企業如何在這些零售渠道市場滿足消費者的餐飲需求會有非常大的新增市場空間。

        傳統餐飲提供的是場景體驗消費,也就是說,除了菜品本身,氛圍、環境、服務都屬于消費范疇,滿足消費者社交需求和自我享受。

        但隨著生活水平的提高,除了傳統餐飲堂食和外賣市場外,消費者餐桌上的日常生鮮如何轉化成餐飲形態同樣也成為了餐飲企業的新的生意目標。

        數據來源:2018年餓了么消費者研究報告

        我們從消費者視角去看,消費者去這些場景買生鮮是為什么呢?他們買菜回去是為了做一道菜,可能是回鍋肉也有可能是糖醋排骨。在2018年的線上生鮮訂單的備注可以看出,消費者提出了將魚殺好、菜切塊、去皮…等需求,需求背后是希望有一種更便捷的產品,而在菜市場、現代超市或生鮮電商里邊為什么沒有完全滿足消費者需求的產品呢? 要根據消費場景價值鏈“重新創造產品”重新定義產品,才會能擁有了產品的定價權。產品本身有差異,才能夠真正為餐飲業、零售業帶來價值。

        市場在變化,最大的特點是大眾產品的快速過時。大家開始不滿足于買現有的產品了,我們關注產品溢價與產品低價之間的差別:當商品功能性趨同時,多數商品交易以“低價勝出”,因為消費者不會為功能外的溢價買單。

        比如豬肉與青菜,在現階段,產地屬性對于消費者的購買決策影響力非常有限,對于大多數的消費者而言,此處的豬肉青菜與彼處的豬肉青菜并無太大差別,所以購買者不會為產地溢價買單, 而更關注價格。只有當產品滿足消費者的具體定制需求,而又能讓消費者感到商品的附加值,產品的溢價才會得以實現。

        比如將豬肉的形態變化,變成一道回鍋肉,加熱即食。對消費者而言,簡化了其烹飪過程中的環節,使其做飯的效率更高,這就是讓消費者感知到的產品附加值,因此產品產生了溢價的可能性。

        市場需求的分化會催生各種各樣的定制產品,每種不同的產品都滿足了客戶不同的需求。客戶需求在不斷變化的時候,產品也在不斷變化。

        方亭侯觀點

        三、國內餐飲零售化的代表企業:頤海國際

        這是一個可以飛起來的商業模式

        頤海國際是海底撈集團在餐飲零售化這個業務板塊的核心企業,該業務板塊于2007年在海底撈內部開始孵化嘗試,于2013年正式成立公司,2016年港股上市,截止2019年底,公司市值400億元,公司財報數據,實現營收42.8億元,凈利潤7.19億元,凈利潤率接近17%,最近3年每年營收CAGR超50%。

        對標海底撈的發展史,頤海國際只用了6年的時間,就完成了海底撈20年才達到的營收規模,同時又再造了一家市值數百億的上市公司。

        通過數據對比可以看出,餐廳是一門好生意,賣產品是一個好的商業模式,借助餐廳品牌賣產品是一個可以飛起來的商業模式!這也是餐飲零售化會爆發的本質。

        拆開看頤海國際的19年銷售渠道構成,其中海底撈集團關聯方收入占比38.8%,經銷商收入占比54%,電商收入占比7.2%,截止2019年底頤海國際經銷商數量達2400家,19年經銷商收入同比18年增長82.4%。

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