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      海瀾集團總裁周立宸:我進了直播間,員工動力就會更強

        4月3日,海瀾之家的直播間里格外忙碌:燈光、化妝、道具,選品、溝通、預播。主播臺上,明星柳巖和楊迪也正在緊張地準備著。20:00,一場品牌IP新品的云發布會將首次以小程序直播的形式拉開帷幕。

        20:50,當晚直播迎來小高潮。海瀾集團總裁周立宸閃現直播間,上線3分鐘便拋出大額無門檻優惠券、李小龍人氣款1元秒殺等福利,親自向粉絲介紹此次恰逢李小龍誕辰80周年推出聯名款的意義和情懷所在。

        22:00,直播結束。觀看人數定格在317.9萬,評論數達78.4萬,拉動IP系列全渠道銷售超4000萬。

        這場前后持續12小時,“導購+人氣明星+總裁直播”組成絕佳陣容的新品發布會,顯然是經過了背后周密的部署和資源調度。回顧海瀾之家近年來營銷策略的轉變,無論是代言人煥新,還是IP聯名合作,從贊助《奇葩說》到微信生態內的社交裂變嘗試,都為品牌打上了“年輕化”的烙印,銷售大獲成功。

        作為騰訊智慧零售最早建立合作的服飾品牌之一,海瀾集團旗下品牌也在實戰中不斷加快私域運營的步伐。2019年,雙方基于小程序倍增行動共同制定了增粉運營計劃,助力微信端粉絲從600萬增至900萬。

        海瀾之家是如何實現這樣的私域增長,以及如何利用數字化工具,將粉絲轉化為忠實消費者?對直播這種新的帶貨方式怎么看?總裁直播首秀又緣何選擇了小程序?

        為了解答這些疑問,騰訊智慧零售發起了和海瀾集團總裁周立宸的一次對話,以下為訪談實錄(部分內容有刪減調整):

        私域流量新機

        “私域流量,就是把自己的用戶盤活了……通過數字化手段更好地把這些人遷到這個池子里來,并不斷壯大這個池子。”

        Q:海瀾之家在微信上已有900多萬粉絲積累,如何利用數字化手段認知這些粉絲群體?

        周立宸:現在所有的零售品牌都在談數字化。我們希望借助數字化達到什么目的呢?

        第一,同一用戶在線上線下不同渠道的購買行為,我們可以進行識別和分析;第二,借助微信平臺,我們可以更加精確地了解到用戶的點擊、購買偏好,如此對產品的設計開發、營銷推送也可以更加地精準調整;第三,讓品牌和人更多的綁定。其實現在很多做私域流量,就是把自己的用戶盤活了。在自己這一畝三分地,我們可以跟他做什么樣的互動,復購的程度能不能加大……我們希望通過數字化能更好的把這些人遷到這個池子里來,并不斷壯大這個池子。

        Q:您認為目前哪些方面達成了目標,哪里做的不夠理想?

        周立宸:過去一到兩年,我們也加快了品牌數字化的步伐,微信上的900多萬的粉絲也是這段時間積累下來的成果,這也依托于線下門店、以及紅包等社交裂變拉新來完成的。目前我們還沒有做好的是,這一部分粉絲在盤活上做得還不夠,活躍度還沒有達到我們的預期,也是接下來需要重點借助騰訊的工具去提升的部分。

        Q:有人認為小程序直播就是私域流量的轉化,您怎么看待私域流量?以及怎么看待小程序直播是私域流量的轉化這種觀點?

        周立宸:只能說相對。之所以叫公域,是因為平臺可以用流量把一個主播給推起來。比如說羅永浩的帶貨直播,他就是屬于公域。為什么呢?比方說他只有100個自己的粉絲,但是平臺可以借助各個流量位、網紅KOL給他實現導流,可以拉額外1000萬原來并不認識羅永浩的粉絲進去,這是公域的概念。

        但是在微信生態內,只能是自己去運營,它沒有一個平臺可以通過購買流量的方式把我置頂、排名。私域,我理解大家相當于是在自己的陣地,通過公眾號吸來的粉絲、通過門店導購積累的粉絲導進去,然后再想辦法讓這些粉絲去裂變。比如這一次達成300萬的直播(觀看量),是完全在私域的環境下實現的。

        總裁直播首秀

        “微信直播的定位,我希望還是以新品發售+品牌化建設為主,因為這是代表品牌發聲。”

        Q:這次小程序直播也收獲了不錯的戰績,您和團隊是怎么樣做到快速啟動的,做了哪些準備?

        周立宸:目前還是靠私域流量來拉動的,這次算是一個嘗試,有很多地方準備得還不夠。比如,我們對于消費者通過哪種營銷方式能夠形成更高的轉化,這個研究還不算特別的深入。但好在我們在啟動前的準備工作——把私域的用戶拉進直播間還做的不錯。這次有 300多萬的累計觀看人數,我覺得還是比較滿意的,當然這也取決于我們事先對所有的終端門店員工進行了動員和部署,也做了相應的激勵。

        另外可圈可點的是,如果是常態化的直播,肯定要有折扣和優惠。而此次直播,除了有秒殺價的福利以外,還要有一定的話題度。直播主題是五大IP新品發布,不是簡單的折扣促銷的直播,也不是來清庫存。所以我們也請來了人氣明星柳巖、楊迪助陣,再加上我也親自上陣,等于說是IP+明星+公司高層的加持,讓直播間的活躍度在開播之后的30分鐘到1小時內達到了高峰。

        Q:對終端門店進行動員和激勵,這方面能展開說一下嗎?

        周立宸:現在因為大家引流成本都很高,私域的好處是什么呢?盡量實現引流成本最小化,讓員工去直接把老顧客給拉進來。所以,我們一方面要在微信朋友圈投放去獲取新的用戶,另一方面就是盤活老用戶。我們非常重視盤活老用戶,因為它的性價比相對是高的,而且導購和用戶的關系也相對比較近,他們拉進來就更加有說服力,停留的時間會更長。所以我們前期就在導購的發動上做了一些引導和激勵。

        Q:您剛剛說到,這次直播是采用了明星柳巖和楊迪,您自己也親自上了。海瀾之家這次是出于什么考慮采用了“總裁+明星”同時直播的方式呢?

        周立宸:因為這不是一次普通直播。新品發布,就是要一鼓作氣,所有的資源都要最高的配置。明星是能讓進直播間的非海瀾之家粉絲做更多的停留。而我的參與只是點綴,更多的考慮是怎么樣讓我們的員工更有動力、更團結,因為所有的私域都是靠員工來發動的。如果我帶頭,那么他們的積極性會更強。其實總裁直播的意義不是對外的,而更多是對內的。

        Q:直播現在成為了一些服裝品牌去庫存特別有效的手段。海瀾之家這次的直播則是用來發新品,您覺得直播在發新品、去庫存方面還有什么可能性嗎?在你們這次嘗試看來,小程序直播發新品和其他渠道的發新品有什么不同考量?

        周立宸:目前小程序直播還在初期階段,我們也在慢慢探索。不同平臺的直播策略要進行分層,比如像快手,他們的直播基本上都是以去庫存為主。因為相對來講客群結構的關系,他們對新品的需求不是特別旺盛,但對價格的敏感度極高。

        而微信直播的定位,我希望還是以新品發售和品牌化建設為主。如果是去庫存,我們盡量還是不在品牌私域(公眾號、小程序直播)去進行,因為這是代表品牌發聲。

        Q:在您看來,直播在海瀾之家這個品牌中未來會發揮多大的作用呢?直播會是一種常態化的行為嗎?

        周立宸:未來一定是常態化的,就跟社群一樣的。如果社群是常態化的話,那直播一定也是常態化的。大家的生活方式是往前走的,不會再倒退了。

        智慧零售構想

        “智慧零售,還是要把消費者的數字資產能夠利用得更好,這是最關鍵的。”

        Q:海瀾之家是一個布局智慧零售比較早的服裝品牌,在2017年的時候就把旗下5000家的線下門店升級為智慧門店了。您想象中的海瀾之家的智慧零售是怎樣的,微信和小程序平臺會在這其中發揮怎么樣的作用?

        周立宸:海瀾之家最早的時候是要做O2O,現在大家已經快忘了這個詞了。我相信五年前,大家都在講O2O,就是怎么樣把線上和線下打通。事實上,線上線下打通的企業還是不多,因為是他們模式導致的,所有的經銷商、代理商與自己的線上有可能同一款貨,都是不一樣的價格,所以它要打通到現在都很難。我們沒有講大概念,反而是比較扎扎實實地在做。

        智慧零售,還是要把消費者的數字資產能夠利用得更好,這是最關鍵的。無論是用哪種形式,直播是一種形式,社群也是一種形式,裂變也是一種形式,所以盡量不框死說要專攻哪種形式,而是把它們都作為很好的工具來進行補充。

        Q:海瀾之家和騰訊智慧零售團隊也合作了比較長一段時間了,雙方的合作模式是什么樣的?在私域流量運營層面,海瀾之家獲得了哪些助力?接下來是否有進一步計劃?

        周立宸:大家從2018年開始有很多合作,也是老朋友了。和騰訊合作,一方面是數字化工具的輔助、指引,比方說在做直播的時候,可以提供更簡便、性價比高的引流方法;另一方面是案例,大家同樣在微信里面做電商、做小程序的交易,我們也希望了解小程序的生態里面哪一種效率更高,行業里的佼佼者有沒有更好的方法可以分享。因為最后銷售額只是一個結果,關鍵是過程怎么做。

        去年,通過倍增行動,雙方一起共建的“千萬紅包”和“情意綿綿襪”等社交裂變活動,實實在在地幫助我們在私域流量從600萬粉絲漲到900萬粉絲,平均每次活動增粉超過100萬。現在我們一方面跟智慧零售團隊一起看怎么樣拉新,另一方面就是盤活存量,這個還有很多工作可以去研究的。我相信智慧零售的團隊可以助力我們小程序的成交額早日突破1億。

        Q:過去兩個月,是很多服飾品牌的至暗時刻,海瀾之家是怎么應對突如其來的巨大沖擊的?

        周立宸:覆巢之下安有完卵。在2月份的時候大家都是最困難的,因為都沒什么太多的收入。但是我們的線上肯定都是增長的。很多的企業在這次疫情中沒有渡過的核心原因是現金流,付不起房租、付不起工資,在這期間只能靠瘋狂的拋貨。

        每家企業有自己要應對解決的問題。我們現金儲備還是挺夠的,所以疫情期間采取的策略是穩中進取,千萬不要亂。盡量保證自己的現金流健康,保證自己能夠存活,不去動價格體系,不去甩貨。否則等到疫情恢復了,你的價格體系一旦出了問題,后面正價產品就難賣了。

        疫情陰霾逐漸散去,海瀾之家的數字化探索之路仍在繼續。

        2020年,海瀾之家和騰訊智慧零售將圍繞公眾號精細化運營、直播的常態化深耕、導購聯動線上線下觸點等方面持續發力,夯實微信+私域生態,向小程序交易額過億目標沖刺。

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