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      貝恩:2018年中國快消品市場消費總額增速達5.2%

        6月20日,管理咨詢公司貝恩公司與凱度消費者指數發布的《2019年中國購物者報告》(下稱“《報告》”)顯示,2018年,中國快速消費品消費總額延續了上一年的反彈趨勢,增速達5.2%,略高于2017年的4.7%。高端化、小品牌和新零售三大趨勢,將引領未來中國快速消費品市場。

        其中,隨著中國消費者消費意愿的不斷增強,高端化趨勢對行業復蘇的貢獻突出,平均售價提高了 4.6%。

        “隨著快速消費品市場的復蘇,我們看到高端化趨勢繼續發揮了重要作用,中國消費者對改善健康和生活方式的產品越發青睞。”貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品及零售業務資深領導以及《報告》聯合作者布魯諾(Bruno Lannes)說,雖然某些品類的滲透率和購買頻率可能已觸頂,但平均售價仍有充足的上升空間。過去兩年的購物者行為數據顯示,品牌商仍然可以采取行動進一步促進消費者購買意愿,從而推動一些銷量平平或者下滑的品類再度增長。

        《報告》還發現,電商滲透率增長首次遭遇天花板。整體而言,電商渠道增長略有放緩,2017-2018年增長為30.6%,相比2014-2018年間的年平均增長35.1%有所下降。在一線城市,電商滲透率已經穩定在80%左右。而在低線城市,預計電商滲透率增長仍將持續至少三到四年,將成為未來線上渠道的擴張引擎。

        貝恩認為,此前,隨著電商渠道的迅速崛起,大多數實體店業態的市場份額一直在逐步下滑。但如今,線下零售商有機會通過更小更靈活的業態,突破低迷,恢復增長勢頭。例如,基于研究中分析的10個食品和飲料品類,自2016年以來,在傳統渠道(雜貨店),在外消費食品和飲料銷售額的復合年均增長率為14%,2018年占傳統渠道總銷售額的80%。同樣這10個品類,在外消費也推動了其在便利店銷售額的增長,過去兩年,在外消費商品銷售額復合年均增長17%,占便利店總銷售額的88%。

        《報告》指出,大型實體店業態仍具備增長潛力,但轉型勢在必行。2018年,大賣場開始發揮前置倉的作用,與領先的配送平臺合作,為網上訂購的商品提供30分鐘內的配送服務,在一定程度上恢復了增長勢頭。對大型連鎖店來說,另一個機會點是,加大在生鮮領域的投入,推動轉型并促進增長。

        除了上述趨勢,《報告》還深入剖析了快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響。

        “許多成熟品牌發現,小品牌更善于滿足消費者在某些方面的特定需求,并且從產品研發到數字營銷的每個環節,小品牌展現了高度的敏捷性和靈活性。”凱度消費者指數大中華區總經理、《報告》聯合作者虞堅表示,“專注于發展大品牌,還是建立不同的品牌組合,服務不同細分領域的客戶,對每位快速消費品公司高管來說,都是一個頭疼的難題。這類決定有時需要做出重大的戰略轉型,規模在百億的品牌和規模僅僅過億的品牌差異很大。”

        (國際金融報記者 范佳慧)

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