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      美國版PDD倒閉 性價比這條路到底該怎么走

        Brandless倒閉了。

        這家公司2019年剛拿到快公司(Fast Company)評選的「零售界最具創新公司之一」稱號。據科技新聞網站Protocol報道,Brandless現在保留了最后10名員工,處理剩余的少量客戶訂單并「評估任何收購要約」 。

        Brandless以DTC(Direct To Customer)模式著稱,通俗來說,就是直接面向消費者的模式。 與傳統品牌商品相比,它可以減少加價幅度。最初,Brandless對多個商品的定價為3美元,同時也很注重在社交平臺的裂變營銷。

        低價是Brandless的最大賣點,被稱之為美國版的拼多多,同時它也在設計上學習無印良品。當然,2019年1月它迫于轉型壓力,也不得不發生了變化,提供了價格更高的產品。但最終Brandless并沒能扭轉乾坤。

        與之相對的是,國內正在掀起C2M(Customer-to-Manufactory)浪潮。 最近,淘寶特價版升級后重回大眾視線,阿里去年年底成立的C2M事業部也再度浮出水面。淘寶特價版回歸后,連續多日蟬聯App Store榜首位置。 網友的評價是,雖然丑但是好用。而二級市場的反饋是,C2M概念股興起,多家相關的制造企業迎來風口。

        都是直連消費者,同樣以性價比切入,但與DTC不一樣的,C2M是反過來,突出的是反向定制,強調消費者對產業鏈的反向拉動。

        原本定制意味著個性化,與規模化是相對的。但隨著大數據和云計算的運用成熟,平臺可以洞察零散但同時有共性的需求,將一定規模且有規律的需求信息輸送給廠商,可以規避數據無法獲得或獲得滯后、供求不匹配的弊端,進而實現將用戶真正需要的優質商品以千人千面的方式送達消費者。這也就是始于反向定制,長久于產業鏈規模。

        所以,在這篇文章,我們準備厘清以下幾個問題。

        美國版PDD——Brandless為什么會折戟?

        淘寶特價版的升級邏輯是什么,與過去版本有何差別?

        為什么說性價比的本質決定了C2M模式的未來?

        01

        Brandless為何折戟

        Brandless官網首頁掛出的解釋是,DTC市場競爭激烈,Brandless的商業模式被證明是不可持續的。

        的確,近兩年美國有很多家DTC模式的公司雨后春筍般冒了出來,但把原因歸咎于市場本身的競爭顯然有些偷懶,同時這也架不住媒體的一再追問和觀察者的分析。

        首先是品類,Brandless的SKU少,產品種類大概只有四百個,對比亞馬遜而言消費者選擇空間不大。雖然,Brandless使得購買需要定期補充的基本家庭用品變得容易。但正如財經網站The Motley Fool評析的那樣,消費者在在購物過程中,通常由于其他原因,在沃爾瑪或Costco上將此類低價貨物提起并放入購物車。這類商品其實是由實體零售商以很少或本來就沒有利潤的方式出售,以此吸引人們到商店,然后他們可以購買利潤更高的商品。

        也就是說Brandless很難像亞馬遜那樣做到規模化,又把原本低利潤的商品作為了主營業務,而不是像沃爾瑪和Costco那樣,是將其視為低利潤的附加品帶動其他商品規模化銷售。

        再者是質量,這也是壓垮Brandless最重要的一根稻草。 商品的定價一定是遵循市場規律的,如果是一味的低價格,過度依賴廣告營銷,那么制造端就會壓縮成本,導致品質不可控。

        數據機構Second Measure就有報告指出,Brandless的眾多前員工將質量控制視為公司的最大挑戰,產品出現過湯匙從手柄上掉下來、玻璃容器配送時摔碎甚至割破用戶手指的問題。

        產品品控不能保障,自然會引發復購率的下滑。Second Measure報告同時顯示,Brandless 2019年5月的客戶數量比2018年同期減少了26.5%。另據Edison Trends提供的分析報告,2018年Brandless客單價基本維持在35美元左右,與亞馬遜持平。但亞馬遜的Prime會員平均一年留存93%,兩年留存率98%。

        相比之下,根據Edison Trends跟蹤了300萬美國消費者的電子郵件收據得出的報告顯示,2018年只有17%的用戶在Brandless消費過兩次,僅消費過一次的用戶占到70%。

        以上,商業模式不能走通,疊加商品品控的不穩定性,讓這家曾經的明星公司走向衰敗。

        02

        淘寶特價版的升級邏輯是什么

        但性價比并非沒有出路,那邊Brandless窮途末路,這邊C2M正如火如荼。

        去年12月初,淘寶總裁蔣凡宣布淘寶成立C2M事業部,阿里巴巴副總裁汪海(花 名: 七公)兼任總經理,雙線匯報給蔣凡和B2B事業群總裁戴珊。 三個多月后, 阿里C2M事業部放出了大招,淘寶特價版正式上線、力推「超級工廠計劃」、打造「百億產區」。

        具體而言就是,淘寶將以核心數字化能力和淘寶特價版為依托,未來三年,幫助1000個產業帶工廠升級為產值過億的「超級工廠」,為產業帶企業創造100億新訂單,在全國范圍內重點打造10個產值過百億的數字化產業帶集群。因此,也有人把淘寶C2M稱為「全國廠長大會」。

        事實上, 從淘寶發展的一些脈絡中,我們已經能看到圍繞性價比展開的進階,歷史早就為C2M埋下伏筆。 早在2012年,阿里的「軍師」曾鳴和馬云的一次交流中,已經碰撞出了C2B的想法,也就是customerto business。現在看,這個思路的精髓和C2M是一樣的。

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