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      趣店跨界奢侈品電商補貼百億引流 本末倒置?

        近日,趣店在業務上有了新嘗試,殺入跨境電商行列,布局全球跨境奢侈品購物平臺。

        這次趣店依舊像往常一樣,陣仗頗大。一個名叫“萬里目”的購物平臺已經霸占微信朋友圈廣告數十日,號稱百億的巨額補貼更是短時間內吸引了一眾“羊毛黨”。

        金融監管的重壓下,趣店一直在進行業務拓展,汽車新零售、高端家政服務、在線教育,不過大多不了了之。反復多次的失敗試錯已經讓這家上市公司滿目瘡痍。兩年前上市時,趣店總市值突破百億美元,如今卻剩不到五億,股價更是長時期徘徊在1美元多些。

        經不起太多的折騰,又急需新的故事講述。對于這次新業務的嘗試,趣店必須孤注一擲。其創始人兼CEO羅敏的微博昵稱已改成了“萬里目羅敏”,而面對未來的不確定性,萬里目能否講好趣店的故事,仍是未知。更值得玩味的是,趣店跨界電商背后,到底藏著怎樣的思考?

        跨界奢侈品電商,百億補貼引流

        在“萬里目”的主頁上,掛著對這個新項目的介紹——母公司為資產超百億的美國上市企業趣店集團,官方發放補貼。

        一個是“上市企業”,一個是“百億補貼”,這兩個關鍵詞足夠透露出“萬里目”這個項目的態度——借用趣店作為上市企業的品牌背書,通過前期大額補貼形成的價格優勢獲取流量,搶占奢侈品市場份額。

        萬里目主營產品中包括高端護膚品、箱包、男女裝、配飾、鞋子等品類。目前來看,萬里目的確有著明顯的價格優勢。

        以230毫升容量的SK-ll經典版神仙水為例, 萬里目價格為899元,如果是新用戶首單還可以使用平臺贈送的200萬里幣,1萬里幣=1元,加上進口稅,最終到手價格為780.81元。投中新消費查詢發現,天貓商城、京東和網易考拉相同產品的官方售價分別是1540元、1540元和1029元。即便是在李佳琦、薇婭等知名主播的直播間,也很難看到這樣的價格。

        不過百億補貼只是暫時,萬里目要維持自己的價格優勢還得取決于其是否有足夠的貨源渠道優勢。

        據萬里目主頁介紹,萬里目所有貨源采用全球直采,與象嶼集團等世界500強企業達成戰略合作,貨源來自全球100余家頂級買手店,日韓免稅店。LV、Chanel等品牌采自數十個國家和地區的品牌官網和專柜。

        此外,關于萬里目貨源的問題,消金時代曾在《副業速生速死,趣店上線萬里目“圈”高端客群背水一戰》一文中做過詳述。據悉,早在2019年2月,趣店旗下“唯譜家”就推出奢侈品包袋租賃服務。當時由于缺少貨源,趣店還曾發動公司數百位管培生到商場排隊購買奢侈品包,給每位員工的卡上打幾十萬元資金,一共買了六七千萬元的貨品。

        據稱唯譜家的這批包除了少量甩賣或作為員工福利之外,其余都堆放在趣店的廈門辦公樓中航紫金廣場的倉庫里,而萬里目平臺上銷售的包很多就是這批庫存貨。

        供應鏈的建設必然是漫長的,很顯然,趣店目前還沒有足夠穩定的供應鏈,靠單點采購很難維持穩定的貨物供給和價格壁壘。

        對于趣店推出萬里目這個項目,有傳言稱其內部中高層并不看好該項目,無論真實與否,萬里目的推出顯然不在一個合適的時間節點上。

        一方面奢侈品電商競爭激烈,部分玩家情況慘烈,尚品網、新浪奢品、網易尚品相繼倒閉。另一方面,疫情席卷全球可謂直擊奢侈品的心臟。近日,波士頓咨詢集團發布報告,悲觀地預測2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元,約合7000億人民幣。歐洲投資銀行更是預計,隨著新冠狀肺炎疫情的擴散,2020年第一季度全球奢侈品銷售額或平均下降8%,其中中國市場將大跌40%。

        與此同時,趣店應該明白,通常情況下奢侈品品牌與電商平臺合作是十分克制的,大多數奢侈品都不愿自降身價來獲取銷量,以免對品牌線下銷售造成沖擊或影響品牌定位。

        即便如此,趣店仍孤注一擲,這是因為趣店已經等不及了。其急需用新的商業形態來延續他在資本市場的故事。

        屢次跨界背后:營收凈利雙降

        顯然,無論是斥巨資儲備奢侈品,還是百億補貼,都對趣店的資金實力提出了極高的要求。

        基本上在萬里目上線的同一時間,趣店發布了2019年第四季度及全年財報。財報顯示,2019年第四季度趣店錄得總收入19.32億元人民幣,環比下降25.4%; 調整后凈利潤1.57億元人民幣,環比下降85.2%,創下上市以來最低記錄。

        此外,開放平臺撮合交易金額80.2億元人民幣,環比下降19.7%;實現收入6.49億元人民幣,環比下降34.6%。此時,其財務現況還是否能經得起這么折騰自然是值得質疑的。

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