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      尷尬的外賣:救不了餐飲,拉不動美團

        即使是在疫情期間,餐飲外賣行業依然期盼風口。

        這個判斷背后的一個依據是:2003年非典期間淘寶、京東的崛起。彼時,人們因非典困于家中,開始嘗試網上購物,中國的電商市場被開啟,淘寶、京東隨之壯大。

        2020年爆發新冠肺炎疫情后,減少外出的人們開啟居家生活,餐飲業的堂食業績幾近清空。很多人自然而然地認為,餐飲業轉向外賣是降低損失、自救的好辦法。

        幾乎一夜之間,從大型連鎖到獨立餐廳,無數餐飲企業轉向外賣。在3月18日中國連鎖經營協會發布的一份報告中,91.6%樣本企業在疫情期間發力外賣產品,73.2%企業嘗試拓展團餐外賣業務。

        然而,目前來看,蜂擁而至的“轉型”并沒有帶來理想效果。

        此前主打堂食的餐廳們,并不熟悉外賣的一套玩法,例如刷單、推廣、平衡滿減定價等。在全天候科技采訪中,多家單體餐廳表示,自家外賣業務效果平平;即使以外賣為主的餐廳也不好過,“堂食餐廳都來搶生意,競爭比以前大多了”,有店主表示。

        更何況,外賣市場并未如預期般迎來風口。占據外賣市場近7成份額的美團近期公開表示,2月外賣訂單量僅為往常一半。

        受疫情影響,餐飲業的生存空間被進一步擠壓,這也激發了餐飲行業與平臺之間的矛盾。

        4月初,廣東餐飲業聯名向美團發布《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》,指責美團作為平臺的高傭金及獨家壟斷,強調高傭金超出商家承受能力;美團于4月13日回應表示,美團對80%企業抽傭在10%-20%范圍內,“真實數字遠低于各種傳言和想象”。

        而在雙方各執一詞的僵持下,逐漸展現出一個疑問:疫情之下,外賣能拯救餐飲業嗎?

        疫情沒有給外賣帶來風口

        餐飲業與美團外賣的矛盾還在持續發酵。

        4月14日凌晨,也就是美團發表回應一天后,廣東省餐飲服務行業協會(下稱“廣東餐協”)外賣專委會再次發出聲明,稱美團外賣在回應中公布的“10%-20%”抽傭比例等并不準確。

      廣東餐協4月14日聲明

        在這份聲明中,廣東餐協援引海豐縣小餐飲行業協會的一份報告稱,“我會正式會員商家166家,共有約120家已上架美團外賣平臺,而在這約120家商家里,2019年無一家商家的傭金抽成低于20%。”

        針對美團曾對外公布的“對全國范圍內優質餐飲外賣商戶……按不低于3%-5%的比例返還傭金”活動,廣東餐協表示,返傭只能打入商戶的美團賬戶,用于線上營銷和流量推廣,而不能提現,認為該扶持策略有違規之嫌。

        在這份頗為強勢的聲明背后,是整個餐飲行業相當嚴峻的經營現狀。

        經過2個多月的疫情環境,曾被認為是“再上風口”、“餐飲業自救方向”的外賣,并未能承擔起行業對其期待、尤其是中小商家的期待。

        由于體量小、人力有限,在疫情期間,中小餐飲商家無法效仿頭部企業,以承包團餐或自建外賣系統“自救”,大多只得寄希望于外賣平臺。

        “我們之前沒有做過外賣,疫情開始之后,堂食做不了,才第一次開通美團外賣。”在廣東經營一家火鍋自助的王壽(化名)在開通外賣時發現,在這一時期,美團幾乎有些“半強制”地要求他們簽署獨家協議,即僅在美團上經營,不開通餓了么等其他外賣平臺。

        “美團本來在我們區域的要求是簽獨家協議抽傭比例16%,不簽獨家則抽傭21%,”王壽介紹說,“但是疫情期間,如果不簽獨家,對方其實不給你審批,要拖上2、3周,簽獨家的話,一兩天就審核通過了。”

        比獨家協議、抽傭比例等限制更讓人失落的是,王壽發現,外賣開通后,能為餐廳新增的營收也僅為每天200元左右,相當于比此前日均多賣出一單——王壽家的火鍋套餐是218元一份。

        “僅為疫情前的三分之一”、“大概是之前的10%”、“下降近一半”,在全天候科技與多位小型餐飲商家交流中,對方均表示,疫情期間,外賣訂單同樣出現了顯著下降。

        張旺(化名)經營的炸雞店以外賣為主,平日里來自外賣的收入占總營業額近8成,接近純外賣餐廳,但這并未使他在疫情期間得以“幸免”。如今,外賣訂單量比平時大約減少了30%,“我們的店是平價沖量的,所以100單里,前20單都是不賺錢的,現在訂單量又整體降低,對收入影響很大。”

        對于訂單量減少的原因,張旺想,或許源自于競爭對手數量的驟增——那些原本只做堂食的餐廳,在疫情后紛紛加入了外賣隊伍;也或許源自于疫情中人們消費欲望的降低,“感覺人們消費更理智、更節制了,點外賣意愿有所降低”。

        還有一些其他原因:比如,一位從事餐飲業多年的烤魚店店主趙宇(化名)提到,其餐廳所在的北京朝陽區某商圈,附近居民多為外地來京人員,疫情期間,由于大量人員未返京,潛在消費人數大幅降低,導致區域內所有外賣訂單量降低。

        另一位店主則認為,疫情期間外賣配送不得進入小區,應該也降低了人們點外賣的意愿,“從小區封閉那天開始,我們的訂單量就開始顯著下滑了。”

        營收下滑但固定成本不變,利潤也自然下滑,“營收減少后,相當于成本提升了15%,我們本來做外賣的利潤就只有10%,現在根本已經不賺錢,”趙宇感慨。

        堂食的損失,外賣彌補不了

        曾經,當行業將期待目光投向外賣時,人們構想出這樣的情景:消費者對餐飲需求仍在,餐廳雖然無法開張,但外賣頂替了堂食,幫助餐廳度過難關。

        “很難。”趙宇給出了這樣的判斷,在他的烤魚店中,“外賣不可能代替堂食”。

        且在大量商家外賣訂單下滑的背景下,剛剛從堂食轉做外賣的餐廳顯得越發弱勢。

        “我們本來就不適合做外賣,”一家意大利餐廳店主表示,她經營著一家親子主題餐廳,主打體驗消費,定價不低。疫情到來后,餐廳無法開業的情況下,她決定試水外賣,以分攤房租壓力,結果經營了一陣,發現“完全沒有訂單”,干脆放棄了這一業務。

        在這位店主看來,“零訂單”的原因是高端餐飲不適合做外賣,“價格高就沒有銷量”。

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