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      新零售涼了

        瑞幸咖啡因財務造假而導致股價暴跌,可能標志著過去幾年來勢洶洶的新零售風口畫上了一個休止符。

        一家上市公司為什么要財務作假?很簡單,銷售達不到預期,還一直燒錢,嚴重背離了生意的本質。

        其實最近還有一條關于新零售的新聞,很多人沒怎么注意:從2019年到2020年4月份,永輝超市關了349家門店。這家最多時有近1300家店面的連鎖超市,過去一年里關店數量遠遠多于新開店數量。

        當然還有盒馬鮮生,經過三年的一路狂奔,從去年開始明顯開始放馬節奏,今年更是并入支付寶體系。曾經馬云眼中繼電商、支付之后的新零售標兵,其目前在阿里系的境遇不言而喻。

        新零售的概念始于2016年。據說是雷軍上午在一個大會上先提出,下午馬云在另一個場子同樣喊出了這三個字。當年阿里正式投資京東前高管侯毅創辦的盒馬鮮生,轉年騰訊斥巨資入股永輝超市,同年瑞幸咖啡成立。

        同樣是那兩年,京東、小米紛紛舉起新零售的大旗。更不用說組團涌進這個賽道的創業公司了。

        新零售風口誕生的時間節點為什么是2016年?線上流量枯竭。2015年,阿里的獲客成本是156元;2016年,這個價格飆升至526元。一年時間,電商獲客成本增長了3倍多。

        從那時起,所有巨頭都開始尋求從線下獲取流量,瑞幸這樣的創業公司更是希望借助線下彎道超車,3年開出近5000家店面也就不足為奇了。

        新零售的邏輯是:通過快速開店、巨額補貼盡可能多地獲取線下流量,最終形成平臺效應。

        這個邏輯成立有兩個前提:一是充足甚至無上限的資本供應;二是實現規模經濟。

        去年有人給瑞幸算過一筆賬,平均每家店面每天虧損3000元。按5000家店面計算,每天一共虧損就是1500萬人民幣,一年總計60億人民幣。

        按照以往互聯網平臺的燒錢路徑,燒到一定程度總會出現止損點,然后開始盈利,京東、美團都是這么過來的。

        但類似瑞幸、盒馬們的最大問題是,始終無法實現規模經濟,即在短時間內如果無法做到100家店盈利,更無法做到1000家甚至1000萬家店盈利。

        星巴克1999年在北京開了第一家店,直到2012年才開到第100家店,前后花了13年時間。海底撈1994年成立,至2014年全國才開到100家店,前后用了20年。

        盒馬3年開了超過150家店,瑞幸3年開了5000家店。高舉高打,這是互聯網的節奏。

        傳統零售在起步階段,都是一家一家店面開,小步慢跑,賺錢就接著干,不賺錢就關門大吉,最核心的財務指標是單店盈利能力。

        新零售不計較單店的得失,而是以規模為出發點,獲取客源、獲取流量,所以一上來就是一個月開幾十家店、一年開幾百家店。但當資本無法持續保障供給時,不僅規模經濟沒實現,單店依舊虧損。開店越多,虧的越多。

        為什么無法實現規模經濟?因為無法做到網絡效應。新零售把店面作為流量的切入點,A區域的店面盈利能力有多強,與B區域、C區域、D區域……等其它區域的店面盈利能力完全必然關系。新零售希望的路徑是:規模經濟、品牌效應、網絡效應。但傳統零售的邏輯是:單店盈利、品牌效應、規模經濟。

        星巴克就是典型的先建品牌再建規模的代表,很多商場、Shopping Mall愿意以低價甚至免租金的方式招攬星巴克入駐,看中的就是其自帶流量的品牌效應。規模經濟是傳統零售的結果,不是起點。

        新零售給自己加個App好像就是互聯網新經濟了,其實就算用戶是用App下單,它也無法實現網絡效應,更談不上規模經濟。因為店面與店面之間的物理分割導致了新零售在建一個個“局域網”,北京的店面經營有多好,并不意味著天津的店面就一定好;上海的店面規模有多大,就不代表長沙的用戶量就一定大。

        有人說在家可以下單瑞幸咖啡,到公司或者出去逛街照樣可以下單。如果瑞幸具有這么大的品牌號召力,早就不用財務作假了,還何必監守自盜?這就是一上來就追求規模效應、忽視單店盈利能力的結果,天天派發代金劵換不來品牌和口碑,賺到的不過是羊毛黨。

        到目前為止,中國所有成功的交易平臺都具有雙邊效應,淘寶、美團、滴滴……都是如此:用戶越多,就會帶來越多的供給;供給越豐富,就會吸引越來越多的用戶,從而形成正循環。

        然而新零售在供給端都是封閉、單一的,即依賴于自建。采購、倉儲、銷售完全建立在自家店面之上。所以只能拼命開店開店保證供給的鏈條和半徑足夠長。新零售是想用傳統零售的打法做交易平臺,但最后發現供給端永遠是一個填不滿的無底洞。

        新零售不是對傳統零售的升級,而是對傳統零售的背叛、對生意本質的背叛。這個風口是“資本萬能論”的極端表現,瑞幸只是結束的開始。

        來源: 接招 作者: 方浩

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