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      小紅書:電商碰壁 直播來救

        每每走進奢侈品門店,看到的是冷冷清清的店面,以及百無聊賴的導購店員。他們好像真的準備把“三年不開張,開張養三年”的理念貫徹到底。

        轉而打開手機軟件,進入隨便一個直播間,熱鬧火爆的音樂,積極主動的主播,回蕩著“買它!買它!OMG”的吆喝聲。火爆的氣氛吸引著觀眾,同時也拉動著消費。

        而當這看似風馬牛不相及的兩者湊在一起時,居然也擦出了另類的火花。近日,國際知名奢侈品牌LV聯手小紅書,在小紅書平臺內,意想不到地搞起了直播帶貨。

        LV戀上小紅書

        近日LV在小紅書進行了首次直播,推出其夏季新品。這也是LV進入中國以來,首次利用互聯網平臺進行新一季新品介紹的直播。

        這是LV加快數字化進程的一種體現。全球疫情蔓延帶來的線下零售“停擺”,對奢侈品行業造成了巨大的影響。根據商業內幕網的說法,此次新冠疫情的全球大爆發可能會讓奢侈品牌銷售額損失430億美元。

        這種巨大的影響之下,國際奢侈品牌也相繼加快了其數字化進程。除了LV,Prada、Dior、Burberry、CHANEL等耳熟能詳的大品牌近期也加快了數字化進程,主要表現在積極入駐線上渠道、與直播平臺合作、首次進行直播大秀等。

        除了數字化,本土化也是奢侈品牌考慮的另一項重要問題。

        根據貝恩咨詢的研究顯示,中國消費者對全球奢侈品消費的貢獻比例為30%。到2025年,中國消費者將貢獻全球奢侈品行業的46%銷售額,而且近一半的奢侈品消費將發生在中國本土市場。加碼中國本土市場,已經成為奢侈品行業的共識。

        而對于LV而言,為了滿足數字化和本土化的需求,與小紅書的合作,看起來是一個不錯的選擇。但是為什么是小紅書呢?其中的緣由就隱藏在小紅書的特點中。

        第一,小紅書具有更加年輕的平臺調性和用戶屬性。

        更加年輕的用戶,是小紅書和其他平臺相比最為明顯的特征。根據小紅書官方數據表示,截止2019年7月,小紅書3億多用戶中,70%為90后,50%為95后。小紅書的用戶畫像也呈現出女性居多,年輕化的特點。

        根據《中國奢侈品報告2019》顯示,以90后為代表的年輕一代,占到奢侈品買家總量的28%,貢獻了中國奢侈品總消費的23%。

        而根據《2020中國奢華品報告》顯示,21歲至25歲的Z世代首次購買奢侈品的平均年齡不到20歲,比千禧一代早了2—3年。這足以表明年輕消費群體購買力的旺盛和消費意愿的提高。

        第二,小紅書特有的“社區”模式。

        除了擁有購買力強、消費意愿高的年輕用戶,社區的強互動特質也讓小紅書成為品牌和消費群體對話的重要平臺。舉例來說,在社區中搜索LV,相關筆記數量超過37萬篇,“LV穿搭”相關筆記超過3萬篇。

        作為分享生活方式的社區,小紅書又被稱為“三次元社區”。不同于虛擬社區的消費體驗,“三次元社區”的最大獨特性就在于用戶在小紅書中很難獲得及時的滿足感,不管是看中口紅還是包包,或者是旅游目的地,都只能在現實生活中去消費或體驗。

        而小紅書通過在線上社區中分享消費體驗,讓用戶參與互動,推動用戶在現實生活中進行消費和體驗,繼而讓這些用戶在線上社區中繼續分享其體驗,引發新一輪的消費和體驗,最終形成一個正循環。

        這種循環模式也就是小紅書所謂的“種草”模式。在“種草—拔草—再種草”的循環中,消除了認知再決定購買的時間差,引導消費,提高購買效率,最終通過再分享,新城社交有絲分裂。

        事實上,在LV之前,前連鎖餐飲品牌撈王也在小紅書上做過直播。而這些品牌在消費端而言其實隸屬于實體消費之中。而小紅書則將互聯網社區和實體消費通過這種模式連接起來,形成閉環。

        電商碰壁,直播來救

        LV在小紅書的直播,除了讓消費者注意到奢侈品牌越發的“接地氣”,同時也讓很多人注意到了小紅書在直播市場的動作。

        在2019年1月,小紅書宣布入局直播電商,預備加速其直播進程,而在此之前,小紅書已經經歷了長達半年的試水期。擁有3億多用戶的小紅書,一直在變現道路上不斷探索,不論是2014年上線福利社開始發力電商,還是如今試探性地開拓直播業務。

        在小紅書上線福利社的時候,創始人瞿芳曾經表示:“電商負責賺錢養家,內容負責貌美如花。”從一開始小紅書就決定通過“社區+電商”的模式,從而完成“種草+拔草”的消費閉環。然而現實卻是,內容社區已經趨于完善,電商之路滿是坎坷。

        從創立之初的跨境電商,到上線福利社開始發展自營電商,又因為供應鏈的壓力不得不改頭換面發展平臺電商,卻又因為頻頻爆出“假貨”而不得不擱淺。

        在電商之路處處碰壁的小紅書,不得不將重心放回最開始的內容社區上面。2019上半年,小紅書的標語還是“全世界的好東西”,而到了下半年卻變成了“全世界的好生活”。標語的變換,也是小紅書回歸社區的最好證明。

        但是小紅書并沒有完全放棄電商行業,在直播爆火的現在,小紅書也開始向直播電商試探。

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