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      阿里美團對決本地生活 一場“誰都不能輸”的戰爭

        傭金爭議不斷發酵。

        4月10日,廣東省餐飲服務行業協會發布《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》,代表廣東省內幾百家餐飲企業對美團提出書面交涉意見。協會認為,美團外賣向餐飲企業收取的高額外賣傭金,已超過餐飲企業承受極限。同時,美團外賣強勢要求餐飲商家做“獨家經營”,也深受詬病。

        接近美團的人士透露,“此事涉及的利益方很多,背后比較復雜”,言語之外意有所指。

        指向的當然就是阿里。“競對(競爭對手)不停提高抽傭率,用舊的平臺流量收割的模式去賺錢,人心向背,顯而易見。最近很多協會商家都在發聲,甚至在新冠肺炎疫情期間美團還做逼迫商家二選一這樣的事情,我覺得這已經突破底線了。”阿里本地生活CEO王磊曾公開指責美團。2018年4月,阿里巴巴95億美元全資收購餓了么,同年10月,阿里正式成立本地生活服務公司,餓了么和口碑合并組成本地生活服務平臺。

        對于“人心向背”背后的新市場空間,阿里洞察得很清楚。3月16日,阿里本地生活推出七項商家賦能計劃,其中一項便是讓商戶轉向餓了么的直接原因——低傭金。阿里明確承諾其外賣平臺的傭金低于其他平臺的3%~5%。

        不僅如此,財大氣粗的阿里還斥資降低中小餐飲商家營銷成本,進一步拉攏商戶。4月13日,餓了么宣布在全國80個城市包下了近4萬塊戶外廣告、10萬個酒店電視廣告位和480萬臺互聯網電視資源,全部免費開放給各地中小餐飲商家,幫助他們播放廣告。雖然這是阿里“春雷計劃”的組成部分之一,但因為本地生活大戰打得火熱,散發著濃濃的火藥味。

        “對于阿里來說,本地生活是一場不能輸的戰爭。”嘉御基金創始人、董事長,前阿里巴巴總裁衛哲這樣解釋本地生活對于阿里的重要性,“阿里最關鍵的護城河永遠是電子支付,本地生活是一個非常高頻的電子支付場景,阿里跟微信的戰爭也是最后體現在支付份額上,阿里一定要守住支付份額,從這個角度來說,本地生活作為一個高頻的應用場景是必須守住的。”

        當然,本地生活也是美團的核心業務,美團自然更不能輸。3月30日,美團CFO陳少暉在電話會議回應:“阿里巴巴的業務重組和支付寶的改版,恰恰證明了美團目標的正確性,證明了美團的業務模式和價值,證明了這個市場的潛力。”

        4月13日中午,美團針對高傭金事件發出回應稱,2019年美團外賣八成以上商戶傭金在10%~20%,真實的數字遠低于各種傳言和想象。此外,2019年傭金收入的八成被用來支付騎手工資。美團在回應中表示,聽到了商戶的聲音,將采取切實措施幫扶300萬餐飲企業活得更好。

        曠日持久的本地生活戰場,再次迎來競爭的關鍵節點。不過,這個戰場并非人們想象那樣,進攻方推出的一系列舉措,如減傭、導流就能迅速收割市場,防守方也面臨騎虎難下的困境。

        減傭背后的持久戰

        木屋燒烤創始人隋政軍深刻體會到因傭金上漲帶來的壓力。

        2019年,餓了么與美團同時找到隋政軍,由于更勝一籌的外賣市場占有率,隋政軍回絕了餓了么而選擇了美團。但在簽署合同之際,美團突然提出上漲傭金。到現在,隋政軍依舊慍惱:“做生意怎么能不講誠信?”一氣之下,隋政軍選擇了餓了么。

        “如果美團這個時候通過商家的利潤來增加自己的收入,其實是一個非穩定的經濟模型。而阿里就會擊打這一惡性問題,你(美團)通過你生態鏈里非良性發展,去增加自己的收入,那我就正好打你的痛點,‘減傭’。”星翰資本創始合伙人楊歌指出了阿里減傭的邏輯。

        事實上,疫情幾乎讓所有餐飲企業都繃緊了神經。

        過去一段時間,美團與其生態伙伴之間的關系十分微妙。一份在網絡上流傳甚廣的南充市火鍋協會舉報信顯示,美團上線的外賣商家的扣點,一夜之間從8%上調至20%。不僅如此,重慶、河北、云南等地多家協會也公開呼吁美團等外賣平臺降低傭金。但,對于商家的不滿,美團當時并未做出回應。

        3月30日晚間,美團點評發布的2019年第四季度及全年財報顯示,傭金的確是美團的“現金奶牛”。2019年,美團點評實現收入975億元,其中外賣傭金總收入是496.6億元。

        隋政軍認為,美團漲傭是為了對資本市場有所交待,“為了維護(美團)股票價格,對年度的復合增長率有要求的,現在城市地盤開荒開完了,增長從哪來?”

        不過,并非所有人都贊成這一觀點。接近美團的人士透露,美團外賣傭金的80%用于支付外賣騎手的工資,美團點評發布的財報也顯示,2019年美團外賣騎手的成本高達410億元。在傭金之外,美團模式暫時很難找來410億的純利潤來填補巨大的成本支出。

        隋政軍雖然介意高昂的傭金,但對于木屋燒烤這類客單價較高的商戶來說,這并不是左右其抉擇的關鍵問題。

        今年,美團沒有上調傭金,隋政軍便回應了美團的二選一,遷回了美團陣地。“在商言商,我們不是從傭金多少這個角度來看問題。從現在來看,有兩個關鍵因素,一是市場占有率,二是配送能力。”隋政軍解釋,“業內知道,外賣市場的基本情況大概是6:4,美團占六。”

        據《2018-2019中國在線外賣行業研究報告》顯示,2018年中國一二線城市在線餐飲外賣訂單量份額分布中,美團外賣所占份額達51.8%,餓了么為47.4%。

        傭金代表的是節流,而訂單代表的是開源。

        對于木屋燒烤來說,美團的傭金雖然貴,但顯然,它在美團上能夠賺到更多錢。衛哲也表達了類似的觀點:“阿里系的本地生活能不能給商戶帶來更多的訂單,比傭金本身還要重要。”

        但對于小商戶來說,收入卻與傭金息息相關。

        隋政軍算了一筆賬,一筆20塊錢的外賣訂單,美團要抽4塊錢。對于毛利并不高的小商家來說,根本難以負擔,這勢必會造成一批小企業轉向餓了么。

        在三線城市經營一家十余平米小飯館的胡昌東也稱,“之前看到外賣單就頭疼,因為可以說是做一單賠一單。現在餓了么每單能補貼兩塊錢。”在胡昌東加盟品牌的群里,越來越多人轉向了餓了么。

        但對于阿里來說,這樣的路似乎并不好走。

        “和中小企業合作,壓力是非常大的。你有教育成本,有非系統化成本,非信息化成本。到底是一口吃個大面包有意思,還是吃一大堆面包渣有意思?肯定是吃大面包有意思。如果要跟中小企業去重新搭建生態,真正好搭建的早就被美團占領了,‘面包渣’市場不是一個好做的市場。”楊歌表示。

        不過,在楊歌看來,這條路也并非沒有轉機:“如果(高傭金導致)大量的企業撐不下去了,到怨聲載道的時候,‘面包渣’可能會變多,你可以重新整合出一個面包出來。”

        不過,短時間來看,這樣的轉機暫時不會出現。減傭之爭的背后,不僅是美團和商家的博弈,更關鍵的還是美團和阿里的爭奪。一個可以作為注腳的現實是,不只是美團上的商家,一些淘寶商家也慨嘆生意難做,巨頭平臺下都有陰影。

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