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      重新定義社區營銷,五大維度和七寸命門

        往每家每戶的信箱里塞促銷小廣告;讓社區物業給每戶免費送東西;到社區廣場設攤,掃碼送小禮物;在社區微信群里推送團購鏈接……

        社區營銷早已司空見慣。很多企業利用社區營銷,擴大試用人群,刺激銷售,樹立企業形象,建立品牌意識,打擊競爭對手。

        但是,如今整個營銷環境已經發生巨變,傳統的社區營銷思維、方法和手段很難再打動今天的消費者。

        社區營銷進入新階段

        在系統研究和實踐社區O2O十余年,并服務500多個一線品牌和200多家上市公司后,我們認為,現在是時候重新定義社區營銷了。

        從開始出現到今天,社區營銷經歷了兩個階段。

        第一個階段是為了銷售而宣傳,也就是賣產品。

        它在常規營銷的基礎上,編寫通俗易懂的產品知識,講述老百姓自己的故事,在社區、廣場、零售終端等場所廣泛投放或宣傳,集中在某個時間到零售終端完成銷售,然后進行第二輪宣傳,主要追求單場銷售量。

        第二個階段是為了銷售而服務,也就是賣服務。

        它開始重視服務,圍繞市場銷售來做,雖然提供售后服務,但服務的本質是為了不讓消費者流失,為了銷售更多的產品。

        當下,社區營銷正在進入第三個階段,即為了服務順帶銷售,這才是真正的社區營銷。

        我們可以從渠道角色、營銷目標、社區媒體、社區活動、營銷推廣五個方面,重新認識社區營銷。

        1. 渠道角色:從銷售渠道向傳播和服務渠道轉變。

        企業對渠道資源的爭奪,最直接的表現是在對零售終端的支出上。為了掌控渠道,眾多企業在終端促銷、產品陳列、宣傳推廣上的費用都以幾何級遞增。

        除了這些常規支出,企業還要交納進場費、店慶費、DM宣傳費、促銷人員管理費等各種名目的費用。

        社區的興起,讓企業看到了一個投入小、見效快的新型銷售渠道。在社區內營銷,企業只需向物業公司交納少許費用,有時甚至無須交費。

        但是,隨著越來越多的企業進入社區,這一渠道的競爭日趨激烈。社區消費者面對日益同質化的產品和促銷,也很難再有購買熱情。

        這時候,要想保持原有的競爭優勢,企業需要在社區渠道的功能上進行創新,將社區從銷售渠道重新定義為傳播和服務渠道。

        隨著社區時代的來臨,社區作為傳播渠道會把分眾傳播的功能淋漓盡致地發揮出來。

        社區分眾傳播與大眾傳播最大的不同在于,社區內居住著不同層次、不同特征的受眾群體,而這些群體對于實施社區營銷的企業來說又是易于觸達的,因此企業實際上掌握了大量的受眾資源。

        在鎖定的社區內,企業借助各種社區媒體、社區工具、社區活動來實施傳播和服務策略,自然比大眾傳播更容易跟受眾進行精準的、可分析的傳播互動。

        分眾傳播的核心工作應該是如何圍繞渠道規劃來管理溝通信息,整合有效傳播資源,鎖定目標受眾,使傳播更精準、更實效。

        2. 營銷目標:從促進銷售向建設品牌轉變。

        在品牌引導消費的今天,社區營銷需要從單一促進銷售向系統建設品牌轉變。

        只有這樣,才會提升品牌知名度,贏得品牌美譽度,建立品牌忠誠度,并形成有益的品牌聯想,最終產生良性的銷售循環。

        企業在開展社區營銷時,如果能夠有效利用社區廣告媒體,并組織一系列公益活動,很容易建立起良好的品牌形象。

        我們曾在北京一些高層公寓的電梯間看到某品牌茶葉的系列公益廣告,留下了非常深刻的印象。

        在廣告中,產品的包裝和標識占據了很小的版面,畫面主體是一塊小黑板,上面寫著“多喝茶,少吃油膩”“多運動,少坐電梯”“鄰里之間多走動走動”……這些內容與社區居民的生活息息相關,一下子就拉近了與社區消費者的距離,使他們直接感受到來自品牌的關懷。

        這一系列廣告雖然沒有直接促銷產品,但溝通的力量和效果遠遠大于硬性銷售。對品牌留下了深刻印象,消費者在購買時會拒絕它嗎?

        3. 社區媒體:從信息通道向信息最佳接觸點轉變。

        這是社區營銷創新的一個趨勢。它以信息最佳接觸點的角度跳出了從前的成本導向,更加注重廣告投放的最佳狀態。

        廣告信息的最佳接觸點,就等于受眾接觸廣告信息的最佳媒體。它有兩個標準:一個是要保證社區廣告媒體指向的精準性;另一個是在精準性的前提下,達到運用的整合性。

        例如,某轎車企業的目標消費群是35~45歲、月收入在10萬元以上的金領。那么,在首先確定了他們所居住的社區后,我們還要考慮哪種廣告媒體可以在最佳接觸點觸達他們。

        經過調查發現,這類消費群體基本居住在聯排別墅或疊加式別墅中。因此,社區的電梯廣告就可以排除了,因為在他們所居住的業態中,根本就沒有電梯。

        進一步研究發現,社區會所體驗和品鑒活動可以有效觸達他們,只有這樣,才能精準匹配這部分目標消費群的最佳接觸點。

        4. 社區活動:從獨立商業操作向與社區物業共同策劃公益轉變。

        企業要想讓自己的社區活動能夠調動住戶的參與熱情,使品牌在潛移默化中植入人心,最終有效達成促銷,就必須跟不同檔次、不同特點的社區物業保持密切聯系,并且要與物業公司一起策劃社區的公益型活動。

        從維系社區人際關系、了解社區住戶來看,物業公司發揮著不可替代的作用。企業要想保持可持續發展的社區營銷,與物業公司的合作就非常重要。

        從物業公司的角度來看,也需要通過多種多樣的社區活動來提高物業服務的質量和素質。

        因此,企業與物業公司共同策劃社區活動,既可以滿足物業公司的需要,也可以滿足社區住戶的需要,同時還可以讓企業達成自身的目的,可謂多贏。

        5. 營銷推廣:從粗放式傳統營銷向精細化直效營銷轉變。

        隨著涌入社區的企業越來越多,對目標消費群進行精細化管理,成了社區營銷成功的關鍵。

        直效營銷,恰恰是精細化營銷模式下的一種有效工具。同時,社區的封閉性和住戶的集中性,也為直效營銷奠定了堅實的基礎。企業可以通過以下方法開展社區直效營銷。

        第一,收集住戶資料。通過社區廣告媒體、社區活動、新媒體內容營銷等,收集社區住戶的基本資料,主要包括住戶姓名、性別、電話號碼、通信地址、年齡、職業、收入、愛好、教育狀況、住宅結構等。

        第二,建立數據庫。社區住戶數據庫如果能夠有效運轉起來,將給企業帶來巨大的利益。

        第三,推廣。以社區住戶數據庫為依據,通過新媒體、私域群、電話、直郵廣告、互聯網等方式將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者,并且通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中。

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